小红书连续第六年参加双11,三大社区“重装上阵”

双11一直是阿里和JD.COM的主角。近两年,Tik Tok和阿奥特莱斯高调加入,搅动了旧的格局。今年的新变化是,哔哩哔哩小红书知乎纷纷加大电商,也想分一杯羹。

小红书试图继续推动站内电商闭环。小红书购物频道在“11,11买买节”上线,无预售,300加50减加等。参与活动的商家和商品全部来自平台内部,用户无需跳出站外即可“拔草”。

小红书连续第六年参加双11。在此之前,重点是品牌营销和站外导流。买买节在双11前夕推出,补贴向淘系JD.COM等大平台看齐,可见小红书不愿意只给别人做婚纱。

知乎尝试开辟新的线下引流场景。10月底,知乎在全国十几个城市线下展出《知乎好东西100》,并在北京三里屯开设下限概念店,展示知乎推荐的好东西及其背后的故事。

知乎吴昊是知乎针对品牌和电商平台推出的营销IP之一。今年首次进入线下场景;到店游客只能查看产品信息,还得通过其他渠道购买。尽管如此,此举仍可视为知乎沿着电商脉络的又一次探索。

哔哩哔哩小红书知乎在双11“扎堆”,反映了内容社区面临的共同商业化问题。

三大内容社区经过多年积累,通过在二次元生活方式知识等领域构建内容生态,逐渐成为中国互联网用户的主要聚集地之一,分别拥有数亿活跃用户。截至今年第二季度,哔哩哔哩的MAU超过3亿,知乎超过1亿。根据小红书公布的数据,截至去年11月,MAU已达2亿。拥有庞大的用户群和不断增长的内容生态,这些社区不应该担心赚钱。

然而,随着互联网环境的变化,三大社区的商业软肋日益凸显。无论是广告营销服务等传统现金牛,还是会员游戏等新业务,其增速都在放缓,天花板清晰可见。“钱景”并不乐观。

在沉重的压力下,哔哩哔哩人正在万亿美元的电子商务市场中寻求增量。这几年,他们除了完成物流支付等基础电商能力,还加快了自营电商的建设,试图用直播搭上末班车。现在,双11又到了,三大社区重装上阵,继续尝试啃电商这块硬骨头。

然而,做电子商务的内容社区有底层逻辑的缺陷。无论他们如何调整打法,改变姿势,结果往往事倍功半。

相比之下,淡化社区属性强调流量效率的平台,如Tik Tok,则可以充分发挥内容优势,从传统电商平台上分食。内容社区很难改写自己的内容导向基因和去中心化的流量分发模式,自然也很难让电商像抖音快的那样繁荣。

目前互联网的大趋势是“回归常识”,内容社区也不例外。新用户红利耗尽后,多渠道赚钱能力成为新的竞争焦点;但哔哩哔哩的广告等老业务压力大,电子商务等新业务投入不小,但难以取得成功,商业价值被高估;企业和投资者都需要重新审视内容社区的长期价值,

社区传统的商业逻辑是:成为大用户,然后内容变现。沿着这条道路,哔哩哔哩延伸了两条主要的实现途径。

一种方式是向用户出售内容。哔哩哔哩的用户买大会员,知乎的用户买盐会员,都是在为优质内容付费,类似爱友腾腾讯音乐网易云等平台。

然而

以哔哩哔哩为例。今年第二季度,哔哩哔哩的MAU和DAU同比增长率约为30%。平均每月付费用户较去年同期增长32%,与活跃用户基数的扩大保持同步。另一方面,哔哩哔哩主要会员的价格一直相对稳定,而爱友腾在过去几个季度多次提价,导致付费用户停滞甚至流失。

另一种方式是把内容卖给B端客户,包括硬广软广,以及所谓的整合营销服务。

广告是互联网商务的基本要素之一。早期的社区如天涯虎扑铁血论坛百度贴吧等。——都把展示广告当成了最重要的赚钱方式。在哔哩哔哩小红书知乎唱主角的时代,内容社区将商业植入内容,即软广,作为广告商业化的发展重点。

相比门户网站搜索引擎信息流平台,内容社区软而广的发布者往往是拥有众多粉丝的kol。良好的口碑堆砌和嵌入技巧,让用户对此类内容更加包容,从而带来更高的交易转化效率。

在过去的几年中,哔哩哔哩公司已经初步通过上述两条路径运行,会员费和广告收入成为收入的支柱。然而,随着互联网环境的变化,这两条变现路径正遭遇越来越大的阻力。

一方面,互联网红利消失导致整体用户规模增长放缓,付费会员增长自然下降;另一方面,商家在广告费用上更加谨慎,“品效合一”成为刚性需求。而内容社区缺乏足够的站内电商基础设施,难以承担更多的营销流量。广告收入自然不乐观。哔哩哔哩的MAU是Tik Tok的一半,DAU是后者的1/8,但广告收入只有1/30。

容易赚钱的舒适区被打破,内容社区不得不开始寻找第三条增长曲线。经过一番摸索,他们都把电子商务作为重点目标。

从哔哩哔哩的角度来看,电子商务是一个只有一步之遥的诱人果实。

更重要的是,同样以内容吸引大量用户的Tik Tok和Aauto Quicker似乎找到了一条从营销到电子商务的可行路径。

之前抖音主要是把流量卖给第三方商家和平台。但随着自身电商能力的提升和基础设施的完善,他们相继选择断开电商链条,将平台内部的客流商流现金流圈起来,挤进电商巨头的牌桌。

虽然三大内容社区的体量远没有抖得快,但依然是令人振奋的商业化前景。相比卖会员和广告,电商业务的潜在空间要百倍计算。如果用“1/N Tik Tok”的用户量来推演,哔哩哔哩小红书知乎有望做到百亿甚至千亿级的电商GMV。

这种情况下,一方面三大内容社区引导品牌和电商平台赚取营销和流量费用;另一方面,我个人也走出去,试图通过玩上架直播发货的电商来寻找新的立足点。

哔哩哔哩进军电商还不晚,甚至比抖音快几年。但直到今天,内容社区在电商赛道上的作用仍然是作为一个跑者。他们从电商市场切下来的大部分蛋糕还是广告费;平台自身的电商业务,无论是自营还是商家入驻,都还在试错过程中,离孤军奋战还很远。

财报显示,今年第二季度,哔哩哔哩电子商务及其他业务收入为人民币6亿元,占总收入的12%;知乎的电商业务归入“其他”,共计4067万元,营收占比不到5%。小红书的表现同样平平。2020年双11,小红书的直播电商GMV不到70亿,而同期Tik Tok超过5000亿。

另一方面,内容社区还面临着电商增速跟不上用户增速的尴尬。第二节o

对于管理层来说,这意味着内容被赋予更高的优先级,商业化需要为内容让路,战术决策往往缺乏灵活性。

例如,哔哩哔哩在2014年宣布,不会在新的自制内容中添加贴片广告;对于新增的影视剧等第三方版权内容,哔哩哔哩宁愿让用户单独购买,也不愿采用更常见的广告和免费观看模式。

快用户没有这方面的洁癖。大部分人都想当然的认为主播收广告,直播带货。知名主播甚至可以“走穴”。比如交友的主播,经常帮其他直播间,有时能给品牌带来3~5倍最多10倍的日播销量。

除了基因壁垒,内容社区分散的流量分发模式也难以为电商提供充足的沃土。

社区管理者早就意识到了这个特点。在BBS和贴吧时代,版主或吧主主要是想对某个内容给予更多的曝光,通常只能使用提炼置顶等手段,效果极其有限;但哔哩哔哩崛起后,平台的曝光点和运营方式大大增加。但内容社区由于资源有限,仍然无法从根本上解决流量分散的问题。

尽管加入了算法推荐元素,内容社区的产品设计依然围绕着“人找内容”。搜索分区动态等场景是最重要的流量渠道,平台推送的内容占据了关键位置,但不一定能吸引到最多的流量,因为大部分用户打开APP后不会一次点击开屏头部图片置顶推荐位等内容。

相比之下,Tik Tok通过算法推荐建立了集中式的流量分发模型,配合单栏目的视频信息流设计,让流量牢牢掌握在手中。Tik Tok用户习惯切换视频,变相把内容的选择权交给控制算法的平台,开放路径简化,让平台可以更自由地根据用户画像推荐不同的直播间和商品链接,也就是“内容搜索”。视频的自动播放也有助于提高推荐内容的播放率和传播度。

小红书连续第六年参加双11,三大社区“重装上阵”

在电商业务中,内容社区面临着同样的尴尬,Tik Tok可以在尽可能多的用户面前“蹲”货主播;而哔哩哔哩只能依靠搜索关键词分类标签主题创作活动等运营手段,想尽一切办法从众多细分场景中聚集流量,然后输出到电商场景。去中心化流量模式的弊端暴露无遗,这也是哔哩哔哩学不会Tik Tok电商的症结所在。

这也导致内容社区在从事电商业务时,往往会陷入战略摇摆。他们有的时候专注于引导电商平台,有的时候要切断外链,接入商家做电商闭环,偶尔尝试自营电商。优柔寡断的背后,其实是内容社区还没想好怎么做电商,甚至是该不该做电商。

社区找不到新的内容变现方式,预示着价值想象空间的萎缩。

从2020年到现在,互联网的股市普遍下跌,而内容社区的股价表现尤为糟糕。哔哩哔哩从峰值的近160美元跌至10美元以下;知乎一度逼近15美元,现在不到1美元,两者跌幅均超过90%,远超同期大多数股票的回撤幅度。

小红书的情况也很难乐观。2021年11月完成E轮融资,估值200亿美元。但多方消息称,小红书上市仍有诸多困难;CFO杨若也因家庭原因于今年9月辞职,

过去,投资人在观察内容社区时,习惯以“人”为锚点构建估值模型,谈的是用户增长率画像消费能力等指标。比如哔哩哔哩的年轻人,小红书的时髦女性,知乎的知识分子;即使在社区属性相对较弱的Aauto Quicker,堆积的“老铁”也带来了市场下沉的错觉。

这时候,罗辑

然而,最近两三年,这种理想逻辑越来越站不住脚。公开数据显示,上半年国内网民增加不到2000万,总人口互联网普及率逼近3/4,而手机网民占网民总数的99.6%。内容社区几乎不可能每个季度都保持30%以上的增长。

更令人惊讶的是,内容社区的用户价值并没有超过网民的平均水平,甚至处于劣势。

以今年第二季度为例,哔哩哔哩月活跃用户3.06亿,公司营收49.1亿元。平均每个活跃用户每月只贡献500万3元的收入。在知乎,这个数字低至2,在6元,

考虑到各个公司的商业模式差异很大,商业化能力差异很大,上述计算并不准确;但单个用户收入的量级差距仍然反映出内容社区无法凭借特色用户获得超额收入。

随着围绕用户的估值模型不再成立,哔哩哔哩人提振股价重获资本青睐的最有效方法之一就是改善财务报表,多做些赚快钱的生意是必然选择。

进入电商轨道以来,哔哩哔哩小红书知乎经历了各种诱惑,甚至在某个时候,不惜与电商巨头分道扬镳,但终究无法舍弃利润丰厚现金流强劲的导流业务。小红书去年双11切断了淘宝链,今年双11却大张旗鼓地和天猫合作;就连Aauto Quicker最近也恢复了淘宝产品的外链,并与JD.COM达成了新的合作。

同时,内容社区也不能完全回到卖流量的状态。他们必须继续探索电子商务和其他新兴业务,并在双11和其他节点上展示他们的表现。即使暂时看不到明显的效果,他们还是可以保留一些想象的。

而内容社区在电商上做不好,症结在于内容基因和去中心化的流量分发模式。战术层面的勤奋不会带来根本性的改变。哔哩哔哩在双11以及更早时候的电商动作,恐怕很难改变资本市场的刻板印象。

另一方面,投资者可能也需要反思。互联网此前追求的“以规模换损失”的增长模式已经失败。长视频分享经济内容社区等。都曾经流行过一段时间,吸引了大量风投的涌入,靠烧钱快速成长。但现在看来,这种方法论被反复证明,3360长视频跑不动了,在亏损的泥潭里挣扎,共享经济终于散了;低投入的内容社区地位略胜一筹,但未能培育出强大的商业生态。

在sturm und drang的互联网经济时代,风险投资相信百倍甚至上千倍的回报,每个人都梦想着有一天点石成金。但随着整个行业风向的改变,投资者已经到了降低预期的十字路口,回报周期会大大拉长,ROI倍数会明显压缩。那些已经被资本成熟的公司,也需要回归商业知识,尽快找到盈利路径,在真正的互联网下半场找到新的定位。

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